Πόσες φορές έχετε δει μια διαφήμιση οδοντόκρεμας που δείχνει τον πρωταγωνιστή με τα φωτεινά, λευκά δόντια ελκυστικότερο - ή ακόμη και πιο σέξι; Ή απλά σκεφτείτε οποιοδήποτε προϊόν - τρόφιμα, καλλυντικά, ασφαλιστική εταιρεία, αυτοκίνητα, φάρμακα – που προβάλλει μαρτυρίες προσωπικοτήτων ή λόγια καταναλωτών που το αγόρασαν και έχουν πετύχει "Απίστευτα αποτελέσματα!".
Για αυτά τα κοινά διαφημιστικά τεχνάσματα, μπορείτε να ευχαριστήσετε (ή να κατηγορήσετε) τον ψυχολόγο John B. Watson, τον ιδρυτή του συμπεριφορισμού στην Αμερική.
Μετά την απόλυσή του από την ακαδημαϊκή του θέση στο Johns Hopkins το 1920, ο Watson άρχισε να εργάζεται για ένα από τα μεγαλύτερα διαφημιστικά γραφεία στη Νέα Υόρκη, το J. Walter Thompson. Ο Watson πίστευε ότι, προκειμένου η διαφήμιση να είναι αποτελεσματική, θα πρέπει να προσφύγει σε τρία έμφυτα συναισθήματα: αγάπη, φόβος και οργή.
Οι διαφημιστές της εποχής ανέφεραν τότε ότι οι διαφημίσες του Watson «...πωλούσαν επιτυχημένα την οδοντόκρεμα, όχι λόγω των ωφελειών της οδοντιατρικής υγιεινής της, αλλά επειδή τα πιο λευκά δόντια αύξαναν πιθανώς την εικόνα ενός ατόμου σαν σέξι».
Ο Watson πίστευε επίσης στην έρευνα αγοράς, πράγμα που σήμαινε ότι ο ίδιος εφήρμοσε αντικειμενικές, επιστημονικές προσεγγίσεις στη διαφήμιση. Για παράδειγμα ο Watson χρησιμοποίησε «δημογραφικά δεδομένα για τη στόχευση ορισμένων καταναλωτών». Και, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, προώθησε τη χρήση των διασημοτήτων ως πρεσβευτών των προϊόντων.
Πριν τον Watson, τρεις άλλοι ψυχολόγοι είχαν παίξει σημαντικό ρόλο στη διαφήμιση
Η πρώτη ψυχολόγος που εργάστηκε στη διαφήμιση, αν και έπαιξε ένα μικρό ρόλο, ήταν η Harlow Gale. Το 1895, έστειλε ένα ερωτηματολόγιο σε 200 επιχειρήσεις στην Μινεσότα σχετικά με τις απόψεις τους για τη διαφήμιση και τις πρακτικές τους.
Η Gale ενδιαφερόταν να μάθει πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τις διαφημίσεις "από τη στιγμή που θα δουν τη διαφήμιση μέχρι να αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν". Δυστυχώς, μόνο το 10% των επιχειρήσεων απάντησε. Οι διαφημιστικές εταιρίες θα αλλάξουν στην πορεία το ύφος τους και τελικά θα συνεργαστούν με τους ψυχολόγους, όπως αποδεικνύεται παραπάνω με τον Watson. Η Gale μετά από αυτό, σταμάτησε να εργάζεται στο διαφημιστικό τομέα.
Ένας άλλος ψυχολόγος, ο Walter Dill Scott δημοσίευσε ένα βιβλίο για τη διαφήμιση το 1903 που ονομάζεται «Θεωρία και Πρακτική της διαφήμισης». Έχει ενδιαφέρον το γεγονός ότι ο ίδιος υποστήριζε πώς οι άνθρωποι ήταν πολύ υπάκουοι και εύκολα επηρεάζονταν από μηνύματα τρίτων.
Ο Scott έγραψε "Ο άνθρωπος ονομάζεται λογικό ον, αλλά θα μπορούσε με μεγαλύτερη ειλικρίνεια να ονομάζεται το πλάσμα της υποβολής. Είναι λογικός, αλλά είναι σε μεγαλύτερο βαθμό ευεπηρέαστος". Ο ίδιος πίστευε στη χρήση των δύο τεχνικών διαφήμισης, στην οποία συμμετείχαν εντολές και κουπόνια: 1) δηλώνοντας μια άμεση εντολή, όπως "Χρησιμοποίησε με αυτόν και με αυτόν τον τρόπο αυτό το προϊόν ομορφιάς" και 2) ζητώντας από τους καταναλωτές να συμπληρώσουν ένα κουπόνι και να το στέλνουν στην εταιρεία.
Καθώς δεν υπάρχει καμία επιστημονική απόδειξη για την υποστήριξη της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών τεχνικών του Scott (υπήρχαν απλώς μαρτυρίες), ήταν επικριτικός όσον αφορά τη συμμετοχή της ψυχολογίας στην διαφήμιση.
Οι ιδέες του Σκοτ έγιναν απίστευτα δημοφιλείς. 'Εδωσαν επιστημονική αξιοπιστία στη συμμετοχή της ψυχολογίας με τη διαφήμιση και άνοιξε τις πόρτες για άλλους ψυχολόγους οι οποίοι θα εισέλθουν στο χώρο, όπως ο Harry Hollingworth και ο Γουάτσον.
Ο Harry Hollingworth, συνέβαλε ουσιαστικά στην αποτελεσματική διαφήμιση των προϊόντων. Πίστευε ότι η διαφήμιση έπρεπε να πετύχει τέσσερα πράγματα:
- Να προσελκύσει την προσοχή του καταναλωτή
- Να εστιάσει την προσοχή του πάνω στο μήνυμα
- Να κάνει τον καταναλωτή να θυμάται το μήνυμα
- Να προκαλέσει στον καταναλωτή την επιθυμητή δράση (αυτό προσδιορίζει πραγματικά την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης)
Πέρα από την πρόταση της θεωρίας του, ο Hollingworth επεδίωξε να το ερευνήσει απομονώνοντας τα μέρη μίας διαφήμισης που ήταν πιο αποτελεσματικά μέσα από αυτή την προσέγγιση.
Αρχικά, δοκίμασε αξιολογώντας πολλαπλές διαφημίσεις για διάφορα προϊόντα, όπως το σαπούνι, που οι εταιρείες του είχαν σταλεί. Οι εταιρείες είχαν σχετικά καλή ιδέα για την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων τους με βάση τα δεδομένα των πωλήσεων. Ο Hollingworth έδωσε σε κάθε διαφήμιση τη δική του βαθμολογία. Όταν η αξιολόγηση του συγκρίθηκε με τα δεδομένα των πωλήσεων, η συσχέτιση ήταν .82 (με το 1 να σημαίνει μια τέλεια συσχέτιση).
Από τη δεκαετία του 1930 και μετά και άλλοι ψυχολόγοι ακολούθησαν τα χνάρια αυτών των πρωτοπόρων και έγιναν σταδιακά απαραίτητοι συνεργάτες στον κόσμο της διαφήμισης.
Πηγή: psychentral.org
