Τι κάνει κάποιες ιδέες να γίνονται γρήγορα δημοφιλείς, ενώ άλλες να σβήνουν πριν καν ξεκινήσουν;
Είτε είστε επιχειρηματίας, πολιτικός, μουσικός ή καλλιτέχνης, η επιτυχία σας εξαρτάται από την ικανότητά σας να κάνετε τις ιδέες σας να φτάνουν σε ένα μεγάλο μέρος πληθυσμού.
Πώς θα κάνετε όμως τους ανθρώπους να προσέξουν τις ιδέες σας; Και πώς θα κάνετε τους ανθρώπους να μοιραστούν τις ιδέες σας και πραγματικά να νοιαστούν γι’ αυτές;
Ο Jonah Berger, Καθηγητής μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, χρησιμοποιώντας την τελευταία λέξη της έρευνας στην ψυχολογία και εμπλουτίζοντάς την με οξυδερκείς μελέτες περιπτώσεων, βλέπει ένα κοινό μοτίβο πίσω από τις καλές ιδέες και τι τις κάνει να επιτυγχάνουν.
Παρακάτω παραθέτουμε 6 αρχές που βοηθούν τις ιδέες να γίνονται δημοφιλείς. Δεν υποστήριζεται ότι όλες αυτές οι αρχές είναι απολύτως απαραίτητες για να κάνουν μία ιδέα δημοφιλή, αλλά είναι συχνά ισχυροί παράγοντες. Όσο περισσότερο μια ιδέα ταιριάζει με αυτές τις αρχές, τόσο πιο πιθανό είναι να γίνει επιτυχημένη.
Κοινωνική αξία
Ένας λόγος που μοιραζόμαστε πράγματα με άλλους ανθρώπους, είναι γιατί θέλουμε να δείχνουμε περισσότερο ενδιαφέροντες.
«Είδες τη νέα ταινία blockbuster; Μήπως πήγες στο νέο εστιατόριο; Μήπως άκουσες ένα νέο συγκρότημα που κανείς δεν έχει ακούσει ακόμα;» Συχνά μοιραζόμαστε τέτοιου είδους πληροφορίες γιατί αυτό φανερώνει ότι είμαστε «ενήμεροι» για ό,τι συμβαίνει.
Όταν μια ιδέα υποστηρίζεται από κοινωνική αξία, αυτό σημαίνει ότι αξίζει να μοιραζόμαστε αυτές τις πληροφορίες με άλλους ανθρώπους. Δείχνει στους άλλους ότι είμαστε γνώστες, έχουμε εμπειρία ή είμαστε «μέσα στα πράγματα».
Ένας τρόπος για τις εταιρείες να δημιουργούν μία κοινωνική αξία στα προϊόντα τους είναι να δίνουν στους πελάτες τους οφέλη και αξία που μπορούν να επιδείξουν σε άλλους ανθρώπους.
Τα Online παιχνίδια και οι ηλεκτρονικές εφαρμογές δίνουν συχνά στους χρήστες την ευκαιρία να μοιραστούν την πρόοδό τους με τους φίλους σας, εάν ξεπεράσουν ένα νέο υψηλό σκορ ή φτάσουν σε ένα νέο επίπεδο. Όσοι είναι μέλη σε διάφορα προγράμματα αεροπορικών εταιριών, έχουν ορατά προνόμια όσο παραμένουν αφοσιωμένοι σε μία αεροπορική εταιρεία. Και διάφορα κοινωνικά δίκτυα απονέμουν ειδικά «προνόμια» σε όσους κάνουν «check-in» σε διάφορα μέρη.
Η κοινωνική αξία δίνει στους ανθρώπους το κίνητρο να μοιραστούν τα προνόμια και τα επιτεύγματά τους με τους άλλους, επειδή νομίζουν ότι τους κάνει να φαίνονται καλύτεροι (με κάποιο τρόπο).
Η ιδέα είναι απλή: αν με το να μοιράζεστε την ιδέα ή το προϊόν σας, κάνετε τους ανθρώπους να αισθάνονται καλύτερα για τον εαυτό τους (αν οι άνθρωποι πιστεύουν δηλαδή ότι προσθέτει ένα «κοινωνικό όφελος»), τότε οι άνθρωποι θα είναι πιο πιθανό να το μοιραστούν.
Αφορμές
Ένας άλλος λόγος που θέλουμε να μοιραζόμαστε πράγματα είναι όταν μας δίνεται η αφορμή από το περιβάλλον μας.
Αυτό είναι προφανές, αλλά όσο περισσότερο θυμόμαστε κάτι, τόσο μεγαλώνει και η πιθανότητα να το μοιραστούμε. Πόσες φορές έχετε ανακαλύψει μια φοβερή ιστοσελίδα που θέλατε να στείλετε σε ένα φίλο σας, αλλά δεν το κάνατε γιατί το ξεχνούσατε όταν τη διαβάζατε;
Αυτό συμβαίνει γιατί δεν υπάρχει τίποτα στο περιβάλλον σας για να σας κάνει να το μοιραστείτε. Είναι πιο δύσκολο να θυμηθούμε αυτό που θέλαμε να μοιραστούμε, αν δεν μας γίνεται εύκολα συνειδητό.
Για παράδειγμα, το 1997 η εταιρεία σοκολάτας «Mars» γνώρισε μια απρόσμενη άνοδο στις πωλήσεις, ακόμη κι αν δεν είχε αλλάξει τίποτα στο μάρκετινγκ τα τελευταία έτη. Ποιος ήταν ο λόγος: η NASA είχε μόλις ξεκινήσει την αποστολή Pathfinder για να συλλέξει δείγματα από τον πλανήτη Άρη, μία είδηση που είχε αναφερθεί σε όλα τα ΜΜΕ. Ακόμα κι αν αυτά τα δύο πράγματα δεν έχουν καμία σχέση το ένα με το άλλο, η απλή αναφορά στο όνομα “Mars” (στην Ελληνική γλώσα «Άρης») επηρέασε εκατομμύρια ανθρώπους να αγοράσουν τη σοκολάτα Mars.
Το 2007, η «Kit Kat» ξεκίνησε μια εκστρατεία μάρκετινγκ για τη σύνδεση του σνάκ με τον καφέ, περιγράφοντας το ζευγάρι με τη φράση «ο καλύτερος φίλος ενός διαλείμματος». Η καμπάνια ήταν πολύ επιτυχημένη και το προϊόν που μέχρι τότε έκανε πωλήσεις 300 εκατομμυρίων δολαρίων, εκτινάχθηκε στα 500 εκατομμύρια.
Αυτή ήταν άλλη μία μεγάλη αξιοποίηση των αφορμών επειδή ο καφές είναι ένα κοινό ρόφημα που πολλοί από εμάς απολαμβάνουμε κατά τη διάρκεια του πρωινού και των διαλειμμάτων στη δουλειά. Έτσι, δημιουργώντας μία σχέση μεταξύ της «Kit Kat» και του καφέ, οι διαφημιστές κατάφεραν να επηρεάσουν περισσότερο τους άνθρωπους να τα συνδυάζουν.
Όλα αυτά τα παραδείγματα απεικονίζουν την δύναμη των αφορμών. Επίσης, να έχετε υπ’ όψιν σας ότι οι αφορμές δεν χρειάζεται να είναι μια λέξη, μπορεί να είναι οποιοδήποτε είδος αντικειμένου ή ερέθισμα που υπενθυμίζει στους ανθρώπους της ιδέα ή το προϊόν μας.
Συναίσθημα
Μοιραζόμαστε τα πράγματα που μας προκαλούν συναισθήματα. Όταν πρόκειται να πάρουμε σημαντικές αποφάσεις, είμαστε συχνά πιο κινητοποιημένοι από τα συναισθήματά μας παρά από τις σκέψεις μας.
Πολλοί άνθρωποι, ειδικά οι πωλητές και οι έμποροι, έχουν ήδη καταλάβει τη δύναμη των συναισθημάτων για να κάνουν τους ανθρώπους να ενεργήσουν προς μια κατεύθυνση. Αγοράζουμε ένα προϊόν με βάση τα συναισθήματά μας και μετά εξορθολογίζουμε το γεγονός. Αυτή είναι μια προκατάληψη γνωστή ως «εξορθολογισμός μετά την αγορά».
Αλλά ο Jonah Berger έσκαψε λίγο βαθύτερα και βρήκε κάτι πιο συγκεκριμένο σχετικά με το γιατί και το πότε τα συναισθήματα έχουν μεγαλύτερη επιρροή.
Μια ομάδα ερευνητών ανέλυσε για αρκετούς μήνες κάθε άρθρο που δημοσιεύθηκε στην εφημερίδα “The New York Times” και στη συνέχεια εξέτασε ποια άρθρα βρέθηκαν στην λίστα με «τα περισσότερο σταλμένα μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου». Αυτά ήταν τα άρθρα που έκαναν τη μεγαλύτερη εντύπωση και μοιράστηκαν με τους περισσότερους ανθρώπους.
Ανακάλυψαν ότι δεν είχε σημασία αν τα συναισθήματα που δημιουργούνταν ήταν «θετικά» ή «αρνητικά», αλλά περισσότερο το γεγονός αν προκαλούσαν «υψηλή ή χαμηλή διέγερση».
Τα συναισθήματα υψηλής διέγερσης είναι αυτά που παρέχουν στους άνθρωπους μεγαλύτερο κίνητρο για να αναλάβουν δράση. Από τη θετική πλευρά, συμπεριλαμβάνονται τα συναισθήματα όπως δέος, έμπνευση, ενθουσιασμός και χιούμορ. Από την αρνητική πλευρά, είναι συναισθήματα όπως θυμός, φόβος και άγχος.
Τα συναισθήματα χαμηλής διέγερσης τείνουν να έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα. Η χαλάρωση και η ικανοποίηση μπορεί να είναι θετικά συναισθήματα, αλλά δεν μας οδηγούν να αναλάβουμε δράση. Η θλίψη και η δυστυχία βρέθηκαν επίσης να μην παρέχουν κίνητρο. Είτε θετικά είτε αρνητικά, τα συναισθήματα «υψηλής διέγερσης» είναι αυτά που κάνουν το αίμα να βράζει και μας γεμίζουν με αδρεναλίνη. Όταν βρισκόμαστε σε μια κατάσταση υψηλής διέγερσης, είμαστε περισσότερο κινητοποιημένοι να ενεργήσουμε και να μοιραστούμε ό,τι μας έκανε να νιώσουμε με αυτόν τον τρόπο.
Επίσης, ένα άρθρο για τα στελέχη εταιριών που δέχονται μεγαλύτερα μπόνους, ενώ άλλοι απολύονται, μοιράστηκε πολύ στα κοινωνικά δίκτυα επειδή θυμώνει τους ανθρώπους και τους εκνευρίζει και θέλουν να μοιραστούν αυτό το θυμό με τους άλλους. Ένα βίντεο με κάποιον που εκτελεί επιτυχημένα ένα τρελό άλμα με skateboard πάνω από ένα φαράγγι; Και αυτό μοιράζεται πολύ επειδή κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται έκπληξη και δέος και θέλουμε να μοιραστούμε αυτήν την έκπληξη με τους άλλους.
Όταν πρόκειται για την ενθάρρυνση των πολιτών μέσα από τα συναισθήματα, όσο μεγαλύτερη είναι η διέγερση τόσο το καλύτερο.
Δημόσια απεικόνιση
Μοιραζόμαστε τα πράγματα που είναι εύκολα παρατηρήσιμα. Οι σκέψεις είναι ιδιωτικές, οι συμπεριφορές είναι κοινές.
Οι ιδέες διαχέονται καλύτερα και γρηγορότερα όταν είναι ορατές στους άλλους και όχι όταν είναι κρυμμένες από το φως της δημοσιότητας. Αυτός είναι ο λόγος που το μάρκετινγκ εξαρτάται τόσο πολύ από διαφημιστικά σποτ, διαφημιστικές πινακίδες και λογότυπα. Αλλά αυτή η αρχή ισχύει και σε πιο «υπόγειους» τρόπους.
Σκεφτείτε τη διαδικασία της ψηφοφορίας στις ΗΠΑ για παράδειγμα. Η ψήφος ήταν μία ιδιωτική διαδικασία. Όμως στη δεκαετία του 1980, διάφοροι αξιωματούχοι των εκλογών άρχισαν να μοιράζουν σε όλους όσους ψήφισαν αυτοκόλλητα που έγραφαν «Ψήφισα!» πάνω τους. Αυτά ήταν ένας πολύ καλός τρόπος για να μετατρέψουν την ιδιωτική πράξη της ψήφου σε κάτι πιο κοινό. Αν δείτε τους συναδέλφους σας στο γραφείο να φοράνε ένα αυτοκόλλητο «Ψήφισα!», είναι πιο πιθανό να ψηφίσετε και εσείς.
Όταν βλέπουμε τους άλλους να κάνουν κάτι, προστίθεται «κοινωνική απόδειξη» στη δραστηριότητα. Είναι συχνά πολύ πιο πιθανό να συμμετέχουμε και εμείς στη μόδα, αν παρατηρήσουμε πολλούς ανθρώπους να «κάνουν κάτι».
Μια μεγάλη εκστρατεία που εκμεταλεύτηκε αυτή την αρχή, ήταν το Ίδρυμα Livestrong του Λανς Άρμστρονγκ, μια μη κερδοσκοπική οργάνωση που παρείχε υποστήριξη για τους ανθρώπους που πάσχουν από καρκίνο. Χρησιμοποίησαν κίτρινα περικάρπια ώστε να δείξουν δημόσια την υποστήριξή τους προς τους ασθενείς με καρκίνο. Και για λίγο διάστημα, όλοι φορούσαν ένα βραχιολάκι Livestrong. Στη συνέχεια πολλά άλλα φιλανθρωπικά ιδρύματα υιοθέτησαν αυτήν την ίδια ιδέα με τα δικά τους χρώματα (ο καρκίνος του μαστού συνδέεται συχνά με ροζ κορδέλες και ροζ περικάρπια).
Επομένως, όσο πιο ορατή είναι μια ιδέα, όσο περισσότερο μπορείτε να μετατρέψετε την ιδιωτική γνώμη σε δημόσια έκφραση, τόσο πιο πιθανό είναι ότι η ιδέα θα επιτύχει. Αν ένα συγκρότημα παίζει τη μουσική που σας αρέσει, αυτό είναι κάτι ιδιωτικό. Αν όμως το συγκρότημα θέλει να αποκτήσει κοινό, πρέπει συχνά να δώσει τους τρόπους στους ανθρώπους να μοιραστούν την αγάπη τους δημοσίως, φορώντας τα t-shirts τους ή κολλώντας αυτοκόλλητα στο πίσω μέρος του αυτοκινήτου τους.
Οπότε, βρείτε τρόπους για να κάνετε τους ανθρώπους να «φοράνε» την ιδέα σας και να την μοιράζονται δημοσίως.
Πρακτική Αξία
Μοιραζόμαστε τα πράγματα που βρίσκουμε χρήσιμα. Ένας άλλος λόγος που θέλουμε να μοιραζόμαστε κάτι, είναι όταν το βρίσκουμε πολύ χρήσιμο ή πρακτικό.
Πάντα αναζητούμε τρόπους για να κάνουμε τη ζωή μας ευκολότερη και καλύτερη. Αν κάποιος ανακαλύψει μια φοβερή συνταγή για cheesecake ή ένα πιο γρήγορο τρόπο να διπλώσει τα ρούχα ή μια καλή ιστοσελίδα για τη διαχείριση των οικονομικών σας, τότε είναι πιθανότερο να μοιραστείτε αυτές τις πληροφορίες με τους ανθρώπους που πιστεύετε ότι θα επωφεληθούν από αυτό.
Όταν οι ερευνητές ανέλυσαν τα πιο δημοφιλή άρθρα των «New York Times», βρήκαν ότι ένα υψηλό ποσοστό από αυτά προέρχονταν από τα τμήματα υγείας και εκπαίδευσης. Αυτό δεν ήταν πάντα επειδή αυτά τα αντικείμενα ήταν εξαιρετικά συναρπαστικά, αλλά επειδή παρείχαν πολύτιμες πληροφορίες. Πολλά άρθρα στην ενότητα της υγείας παρουσίαζαν νέες συνταγές, κριτικές εστιατορίων ή πρακτικές συμβουλές για την απώλεια βάρους και την τόνωση της διανοητικής ικανότητας στη μέση ηλικία. Ενώ στην ενότητα εκπαίδευση, υπήρχαν άρθρα που κάλυπταν χρήσιμα προγράμματα για εφήβους, εξωσχολικές ευκαιρίες για τους φοιτητές, καθώς και συμβουλές για το πώς να εγγραφείτε στο πανεπιστήμιο.
Οι καλές πρακτικές πληροφορίες έχουν άμεση επίπτωση στην ευτυχία και την ευημερία των ανθρώπων. Αν βρίσκουμε πληροφορίες που πιστεύουμε ότι θα βοηθήσουν ένα άτομο που γνωρίζουμε, κινητοποιούμαστε να τις μοιραστούμε μαζί τους. Γιατί να μην το κάνουμε άλλωστε; Όταν βοηθάμε τους ανθρώπους, αισθανόμαστε καλά.
Η εστίαση στις πληροφορίες που είναι καινούριες, πρακτικές και εύκολες για να τις ακολουθήσει κανείς, είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να κάνετε το περιεχόμενό σας πιο δημοφιλές. Εάν μπορείτε να βρείτε ένα συγκεκριμένο τομέα στην ζωή που οι άνθρωποι χρειάζονται βοήθεια ή καθοδήγηση, τότε έχετε βρει ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε να αναζητάτε την πρακτική αξία αυτού που μπορείτε να προσφέρετε.
Ιστορίες
Μοιραζόμαστε τα πράγματα που μπορούμε να αφηγηθούμε. Οι ιστορίες είναι επίσης ένας πολύ καλός τρόπος για να διαδώσετε τις ιδέες.
Τα απομονωμένα περιστατικά μπορεί να είναι λίγο πειστικά, αλλά αν αυτά συνδυάζονται ώστε να σχηματίσουν μια συνεκτική αφήγηση τότε οι άνθρωποι πρόκειται να θυμούνται αυτές τις πληροφορίες και να τις μοιραστούν πολύ πιο εύκολα.
Ένα ισχυρό παράδειγμα είναι η ιστορία ενός μαθητή, του Τζάρεντ με την αλυσίδα έτοιμων φαγητών «Subway». Ο Τζάρεντ ήταν πραγματικά υπέρβαρος, σε τέτοιο βαθμό που διάλεγε τα μαθήματα στο κολέγιό του με βάση το αν η τάξη είχε αρκετά μεγάλες θέσεις για αυτόν. Ο συγκάτοικός του, άρχισε να ανησυχεί ότι η υγεία του χειροτέρευε, έτσι ο Τζάρεντ ξεκίνησε μια «δίαιτα με σάντουιτς από το Subway»: σχεδόν κάθε μέρα έτρωγε ένα veggie σάντουιτς για μεσημεριανό γεύμα και ένα σάντουιτς έξι ιντσών με γαλοπούλα για δείπνο. Για να μην τα πολυλογούμε, ο Τζάρεντ κατέληξε να χάσει πάνω από 111 κιλά τρώγοντας σάντουιτς από το Subway.
Η ιστορία έκανε θραύση και εξαπλώθηκε παντού, αλλά έδωσε επίσης στους καταναλωτές βασικές πληροφορίες: 1) Το Subway μπορεί να φαίνεται σαν αλυσίδα γρήγορου φαγητού, αλλά έχει και υγιεινές επιλογές, 2) Μπορείτε να χάσετε βάρος αν τρώτε εκεί και 3) Κάποιος μπορεί να τρώει ως επί το πλείστον Subway για μήνες και να εξακολουθεί να επιστρέφει για να φάει περισσότερα.
Οι ιστορίες είναι πολύ χρήσιμες όταν θέλουμε να κάνουμε δημοφιλείς τις ιδέες μας. Είναι εύκολο να θυμάστε, ότι βασίζονται στα συναισθήματά μας και κρύβουν πολλές πληροφορίες που μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις των άλλων ανθρώπων. Ως γονείς και δάσκαλοι, λέμε ιστορίες στα παιδιά για να τους διδάξουμε πολύτιμα μαθήματα. Ως έμποροι, λέμε στους καταναλωτές ιστορίες για να τους διδάξουμε σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία μας. Ως πολιτικοί, λέμε ιστορίες για να μεταδώσουμε τις απόψεις μας και ό,τι νομίζουμε ότι είναι το καλύτερο για τη χώρα.
Αν πείτε σε κάποιον εκατό γεγονότα για να υποστηρίξετε την ιδέα σας, ίσως να τον πείσετε λίγο. Αλλά αν του πείτε μόνο μια καλή και μαγευτική ιστορία, τότε θα έχετε πετύχει μία πολύ ισχυρότερη επίδραση πάνω του.
Συμπέρασμα
Παραθέτουμε όλες αυτές τις αρχές για να σας δείξουμε την επίδραση της ψυχολογίας στη δημοφιλία των ιδεών. Δεν χρειάζεται να συμπεριλάβετε όλες αυτές τις αρχές για να κάνετε μια ιδέα να εξαπλωθεί αλλά όσες περισσότερες αρχές καλύψετε, τόσο το καλύτερο.
Σκεφτείτε για λίγο τη δική σας ιδέα, το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλετε να κάνετε δημοφιλή και μετά ρωτήστε τον εαυτό σας: «Πόσο καλά ταιριάζει η ιδέα μου με κάθε μία από αυτές τις αρχές;» και αναζητήστε ποια είναι τα δυνατά και τα αδύνατά σας σημεία.
Πηγή: theemotionmachine.com
