Η συνδυασμένη γνώση που περιλαμβάνει την ψυχολογία, την κριτική ικανότητα, τη λήψη αποφάσεων και τα οικονομικά συμβάλλει στην καλύτερη κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Ο Ρίτσαρντ Τάλερ, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Σικάγου που πρόσφατα απέκτησε το βραβείο Νόμπελ Οικονομικών Επιστημών, έχει εμπνεύσει επιστήμονες διαφόρων κλάδων και έχει μεταβάλλει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο αναλογιζόμαστε την ανθρώπινη συμπεριφορά. Θεωρείται ο πατέρας της Συμπεριφορικής Οικονομικής, ένας σχετικά νέος κλάδος που συνδυάζει γνώσεις για την ψυχολογία, την κριτική ικανότητα, τη λήψη αποφάσεων και τα οικονομικά και που σκοπό έχει να προβάλλει μια πιο ακριβή κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Η ειδοποιός διαφορά του κλάδου των οικονομικών από τους άλλους επιστημονικούς χώρους, δύναται εύκολα να εξηγηθεί στηριζόμενοι στην υπόθεση ότι οι προτιμήσεις μας είναι ευδιάκριτες και σταθερές, με το πέρασμα του χρόνου και ότι είναι λογικές. Το 1990 ο Τάλερ ξεκίνησε να αμφισβητεί αυτήν την θέση γράφοντας για τις ανωμαλίες της ανθρώπινης συμπεριφοράς, οι οποίες όμως δεν μπορούσαν να εξηγηθούν από την τυποποιημένη οικονομική θεωρία. Για παράδειγμα το 1991, ο καθηγητής ξεκίνησε να γράφει με δύο άλλους συναδέλφους του μια στήλη στο περιοδικό The Journal of Economic Perspectives που αφορούσε σε τέτοιου είδους ανωμαλίες.
Μεταξύ των πολυάριθμων επιτευγμάτων του, ο Τάλερ ενέπνευσε τη δημιουργία ομάδων συμπεριφορικής επιστήμης, συχνά αποκαλούμενες ως μονάδες ώθησης (nudge units), σε δημόσιους και ιδιωτικούς οργανισμούς ανά τον κόσμο. Μαζί με τον Κας Σάνσταϊν, έγραψε το 2008 ένα βιβλίο με τίτλο Ώθηση: Βελτιώνοντας τις αποφάσεις για την υγεία, τον πλούτο και την ευτυχία, γεγονός που υποδηλώνει ότι υπάρχουν πολλές ευκαιρίες να αλλάξει η συμπεριφορά των ανθρώπων, πραγματώνοντας λεπτές αλλαγές στο πλαίσιο στο οποίο λαμβάνουν αποφάσεις, ένα θέμα που και εγώ ο ίδιος έχω διερευνήσει.
Οι αλλαγές αυτές μπορούν να λύσουν τα προβλήματα των κυβερνήσεων και των επιχειρήσεων που κρίνονται σημαντικά. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα.
Πριν από μερικά χρόνια, για παράδειγμα, τα ηγετικά στελέχη της εταιρίας General Electric ήθελαν να αντιμετωπίσουν το ζήτημα του καπνίσματος, καθώς θεωρούσαν ότι επηρέαζε αρνητικά τους υπαλλήλους της εταιρίας. Έτσι, σε συνεργασία με τον Κέβιν Βολπ και τους συνεργάτες του, διενήργησαν μια τυχαιοποιημένη ελεγχόμενη δοκιμή (ένα πείραμα πεδίου).
Οι εργαζόμενοι που ανήκαν στην ομάδα μελέτης θα λάμβαναν 250 δολάρια, εάν σταματούσαν το κάπνισμα για έξι μήνες και 400 δολάρια εάν το σταματούσαν για 12 μήνες. Όσοι έλαβαν μέρος στην ομάδα ελέγχου δεν έλαβαν κανένα κίνητρο. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η ομάδα μελέτης είχε τριπλάσιο ποσοστό επιτυχίας σε σχέση με την ομάδα ελέγχου και ότι τα θετικά αποτέλεσμα συνέχισαν ακόμα και 12 μήνες μετά τη διακοπή των απολαβών. Βασισμένη σε αυτό το πείραμα, η GE άλλαξε την πολιτική της και άρχισε να χρησιμοποιεί αυτή την προσέγγιση για τους τότε 152.000 υπαλλήλους της.
Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικών και εταιρίες που θέλουν να ενθαρρύνουν τον υγιεινό τρόπο ζωής (π.χ. Google και Facebook) θεωρούν εξίσου σημαντικές τις πολιτικές εκείνες που επηρεάζουν το πόσο τρώμε. Τα McDonald’s ακολουθούν μια παλιά πολιτική, σύμφωνα με την οποία ρωτούν αν οι πελάτες θέλουν να υπερμεγεθύνουν την παραγγελία τους. Όπως αποδεικνύεται, οι πελάτες συχνά ανταποκρίνονται θετικά.
Ωστόσο, η έρευνα της Τζάνετ Σβάρτζ και των συναδέλφων της έδειξε ότι όταν οι πελάτες σε ένα κινέζικο εστιατόριο ερωτώνται εάν θέλουν να μειώσουν τα μεγέθη των μερίδων τους, συνήθως το κάνουν. Το ποσοστό των πελατών που το έκαναν στα πειράματα πεδίου ανήλθε μεταξύ 14% και 33%, οι οποίοι και επέλεξαν πιάτα με κατά μέσον όρο 200 θερμίδες λιγότερες.
Στην έρευνα που διεξήγαγε ο ίδιος ο Τάλερ, χρησιμοποιήθηκαν προεπιλογές για την αύξηση των δεικτών αποταμίευσης των εργαζομένων, αυξάνοντας αυτόματα το ποσοστό του μισθού τους, που βρισκόταν σε λογαριασμό αποταμίευσης. Πρόκειται για ένα πρόγραμμα που ονομάζεται Save More Tomorrow (SMART). Οι συμμετέχοντες στο πρόγραμμα SMarT αύξησαν κατά μέσο όρο τους δείκτες αποταμίευσής τους από 3,5% σε 13,6% σε μία περίοδο 40 μηνών, ενώ οι δείκτες αποταμίευσης παρέμειναν στάσιμες για όσους δεν συμμετείχαν στο πρόγραμμα.
Οι ωθήσεις αυτές (nudges) είναι επίσης χρήσιμες για τη μείωση της ανεντιμότητας. Σε μία άλλη έρευνα, ζητήθηκε από τους πελάτες μιας ασφαλιστικής εταιρίας, για ασφαλιστικούς σκοπούς, είτε να υπογράψουν στο πάνω μέρος μιας έντυπης φόρμας ή στο τέλος της όπως έκαναν συνήθως, στην οποία ανέφεραν πόσα χιλιόμετρα είχαν διανύσει με το αυτοκίνητό τους το προηγούμενο έτος. Με τη μετακίνηση της υπογραφής τους στην κορυφή της φόρμας, «προετοιμάστηκαν» να ενεργήσουν με εντιμότητα. Οι άνθρωποι σε αυτή την περίπτωση δήλωσαν με μεγαλύτερη ειλικρίνεια τις χιλιομετρικές αποστάσεις που είχαν διανύσει και δεν αλλοίωσαν τον αριθμό τους, προκειμένου να μειώσουν τα ασφάλιστρά τους.
Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η Συμπεριφορική Οικονομική μπορεί να εφαρμοστεί εύκολα από τις εταιρίες. Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις που μπορεί να χρησιμοποιηθεί με λάθος τρόπο και υπάρχουν πρόσφατα παραδείγματα τέτοιου τύπου από οργανισμούς όπως η εταιρεία Uber.
Το κάπνισμα, η αποταμίευση, η ειλικρίνεια και η υγιεινή διατροφή μπορεί να μην συγκαταλέγονται στα προβλήματα που αντιμετωπίζετε ή στους τομείς όπου θέλετε να δείτε βελτιώσεις στη δική σας συμπεριφορά ή στις ενέργειες των ατόμων για τα οποία είστε υπεύθυνοι ή τα οποία καθοδηγείτε.
Αλλά ό,τι και να είναι αυτό που σας ενδιαφέρει, η υιοθέτηση μιας ώθησης (nudging), όπως λέει ο Τάλερ και οι πολλοί άλλοι ειδικοί που ακολούθησαν την προσέγγισή του στην έρευνα, μπορεί να σας οδηγήσει σε μια ισχυρή αλλαγή προς το καλύτερο.
Απλώς απαιτεί να συνειδητοποιήσετε ότι η ανθρώπινη συμπεριφορά είναι γεμάτη από ασταθείς συμπεριφορές.
Πηγή: hbr.org
Απόδοση: Χρυσοβέργη Σωτηρία, φοιτήτρια Ψυχολογίας ΕΚΠΑ
